Por Lion Andreassa
Genebra, desejo e posicionamento de marca
No último dia 14, teve início mais uma edição da Watches and Wonders Geneva, o maior salão internacional de alta relojoaria do mundo, reunindo algumas das principais maisons do planeta para apresentar lançamentos, inovações e experiências imersivas. O evento reafirma algo que vai muito além da relojoaria: grandes marcas não vendem apenas produtos — vendem desejo e posicionamento.
E talvez nenhuma indústria compreenda isso tão bem quanto o cinema.
Não é de hoje que a sétima arte se tornou um dos maiores instrumentos de construção de desejo do mercado de luxo.
Afinal, quando um relógio entra em cena, ele não marca apenas o tempo — ele constrói identidade.
O Omega de James Bond não é apenas um acessório: é elegância sob pressão, inteligência estratégica e sofisticação absoluta.
Omega Seamaster Professional Diver 300m (ref. 2541.80) – 007 Contra Goldeneye
O Hamilton em “The Martian”, no pulso do personagem de Matt Damon, representa precisão e sobrevivência quando cada segundo importa.
Hamilton Khaki Navy BelowZero 1000m Auto (ref. H78585333) – The Martian
O Jaeger-LeCoultre em “Doctor Strange” transforma o tempo em elemento quase místico.
Jaeger-LeCoultre Master Ultra Thin Perpetual Calendar (ref. Q130842J) – Doutor Estranho
O Panerai de Sylvester Stallone impõe presença e robustez.
Panerai Luminor “Pre-Vendome” (ref. PAM5218-201/A) – Daylight
O Cartier de “Sex and the City” traduz estilo, independência e status.
Panthère de Cartier Small Yellow Gold (ref. WGPN0059) – Sex and the City
É exatamente aí que mora a magia do cinema.
Hollywood não vende apenas relógios; vende a sensação de usar no pulso uma fração da aura daquele personagem.
O mercado de luxo existe e cresce no Brasil, mas…
Diante desse cenário, surge uma pergunta inevitável: se essa estratégia é tão poderosa no exterior, por que as grandes marcas relojoeiras praticamente não utilizam o cinema brasileiro como plataforma de divulgação?
Definitivamente, o problema não é a ausência de mercado.
O luxo existe — e cresce — no Brasil.
Segundo dados do setor, o mercado de luxo no país cresce mais de 10% ao ano, mesmo em um contexto global de desaceleração do consumo premium.
No segmento relojoeiro, os números também são robustos.
O mercado brasileiro de relógios movimentou cerca de US$ 1,39 bilhão em 2024, com projeção de atingir US$ 1,85 bilhão até 2033, em crescimento anual composto de 3,2%.
Já a alta relojoaria, especificamente, alcançou US$ 629 milhões em 2024, com crescimento previsto para os próximos anos.
Ou seja: existe público, existe consumo e existe desejo.
São Paulo concentra uma das maiores frotas de helicópteros urbanos do mundo, um ecossistema consolidado de carros superesportivos, boutiques de luxo e um público de alto poder aquisitivo extremamente relevante.
Portanto, a questão claramente não está no mercado.
O verdadeiro ponto de desconexão
Ao analisar o tema mais profundamente e conversar com nomes importantes do setor, a resposta começou a se tornar clara.
Conversei com Renan Távore, da Relojoaria Impala e da Herit Watches, e também com Adriano Passarelli, escritor, entusiasta e especialista em relojoaria.
Curiosamente, ambos convergiram em pontos muito semelhantes.
Segundo a percepção do mercado relojoeiro, as marcas buscam retorno rápido, previsível e mensurável. Por isso, priorizam internet, influenciadores, mídia digital e formatos tradicionais.
Além disso, muitas marcas internacionais operam no Brasil por meio de distribuidoras e não por escritórios próprios, o que reduz significativamente a verba de marketing local e o apetite por iniciativas menos convencionais.
O cinema brasileiro, por sua vez, ainda não é percebido como uma mídia capaz de gerar escala comercial compatível com o investimento.
Mesmo filmes como “Ainda Estou Aqui” e “O Agente Secreto”, que chegaram ao Oscar,conquistaram bilheterias extremamente modestas dentro e fora do país.
Hoje, apenas cerca de 12,6% dos próprios brasileiros consomem filmes nacionais, segundo dados recentes do mercado exibidor.
Mas existe um ponto ainda mais delicado: na visão do setor, o cinema brasileiro também não conversa com o mercado global.
A pergunta que realmente fica
Mas talvez a questão mais provocativa não seja por que isso acontece hoje.
A verdadeira pergunta é outra: e se um filme produzido no Brasil fosse capaz de atingir milhões de pessoas, dialogar internacionalmente e transformar o tempo como eixo central de sua narrativa?
Será que as grandes maisons continuariam ignorando o cinema brasileiro ou perceberiam que o Brasil pode ser o próximo grande palco para vender desejo?
Agradecimentos especiais:
Renan Távore e Adriano Passarelli
Fontes:
Brazil Watches Market Size & Outlook (2025–2033), IMARC Group, Grand View Research, Valor, O Globo, Cenário MT, JLeiva Cultura & Esporte, Instituto Datafolha, Ibope, USP, ANCINE, SindCine, Filme B, G1
Até a próxima, confrades!